知名品牌宣布闭店，十年陪伴的消费者感到惋惜

在许多“90后”女孩刚入大学时，她们的第一次日系美妆体验往往来自于花王品牌。她们的化妆包中常常设置一块KATE（凯朵）三色眉粉或一小管SOFINA（苏菲娜）控油妆前乳。近期，花王集团在11月1日这个本该是“双11”购物节的预热时刻，突然宣布旗下高端护肤品牌苏菲娜将在天猫和抖音全渠道停业，正式闭店日期定为2026年12月1日。尽管如此，花王强调，这并不是品牌退出中国市场，而是出于“品牌战略升级与业务布局调整”的考量。未来，苏菲娜计划将线上资源整合，以跨境电商为主要渠道继续运营。在中国，苏菲娜已经发展了22年，天猫旗舰店粉丝数达到221万，抖音店粉丝也有6.7万。

此外，凯朵同样在2026年4月宣布关闭其天猫和抖音旗舰店，但仍将通过海外跨境电商继续进行销售，彼时凯朵进入中国市场已达16年，天猫旗舰店的粉丝曾高达230万。随着知名品牌的接连退场，日系美妆在市场上的地位是否正在急剧下滑？

自2004年进入中国市场以来，苏菲娜凭借Primavista控油妆前乳和其防晒产品，牢牢占据了美妆行业的重要位置。那个年代，防晒和妆前市场供给尚不丰富，而国货尚未崛起，因此这些单品以优越的使用效果受到广泛好评。根据数据，2018年到2019年期间，苏菲娜在天猫妆前类目跻身前五，销售额超过1亿元。到2021年，苏菲娜仍在年轻消费者中保持一定的影响力，其控油妆前乳在相关领域排名第五。

然而，随着国内国货品牌的崛起，市场格局迅速发生变化。国内品牌加大研发力度，围绕持妆、控油等细分市场推出新产品，运用内容电商的流量策略迅速吸引了年轻消费者。相关数据显示，到2025年，国货在中国化妆品市场的份额将持续增长，达到57.37%。面对这种形势，国际品牌必须加快新品和市场营销的步伐，以保持竞争优势。

观察苏菲娜的官方店铺发现，其销售依然主要依赖于那两款老单品，而未能推出新爆款应对市场变化。相比之下，国货的防晒和妆前产品拥有更快的迭代和更具竞争力的定价。根据青眼情报的数据显示，苏菲娜在天猫相关类目中的销售排名在2025年已降至第14位，2026年的前十个月进一步下滑至第17位，市场影响力明显减弱。

专家白云虎指出，无论是苏菲娜还是凯朵，都在中国市场面临国货品牌崛起的压力。这种压力不仅来自于品牌价值的竞争，更体现在品牌缺乏应有的用户流量，失去了可持续增长的机会。他认为，相对于欧美大牌的高定价，苏菲娜和凯朵面临着国货以更快的速度和更具竞争力的价格的压力，因此调整战略，回归品牌根本变得尤为重要。

2025年，花王计划推出全新的化妆品事业部成长策略，其核心目标是将苏菲娜定位为基于皮肤科学的精准护肤品牌，计划在2024年到2027年实现9%的复合增长。尽管苏菲娜在中国市场缩减，但在花王的全球布局中，其依然处于核心地位。

在资源配置方面，花王开始集中力量于其他品牌，2025年上半年重组后的Curél（珂润）和freeplus（芙丽芳丝）在天猫的销售额剧增。与其他公司的传统本土化战略不同，花王所采用的是更为彻底的全价值链本土化模式。为此，花王将其主力品牌的本土资源进行整合，以期在中国市场实现更高效的新品投放和市场响应。

• • 2026-11-07
  • 8559